从IFA展看海尔全球化创牌的创新与破局之路

　　第61届国际电子消费品及家电博览会（IFA展）于德国柏林盛大启幕。在这场全球最具规模和的科技品牌展会上，来自世界各地的知名品牌纷纷拿出了最新技术及产品。

　　海尔的展厅中展示了海尔、卡萨帝、Candy、Hoover等多品牌产品和解决方案，展出了高端品牌、场景品牌、生态品牌三级品牌的新成果，一系列黑科技打造的生活场景得到了现场观众的一致好评。

　　浮出水面的只是冰山一角，在此之下，是海尔布局的一张广袤而深邃的全球化版图。

　　全球本土化布局 助力品牌深入人心

　　2018年IFA展期间，德国世界报曾这样评价以海尔为代表的中国家电企业：中国人想要终结德国人对本土洗衣机的喜爱。

　　随后不到五年时间里，海尔在欧洲市场的发展版图扩大了三倍，一跃成为德国最大的消费电子连锁商场MediaMarkt中最受欢迎的品牌之一。

　　一系列数据显示，海尔以一种更加亲切自然的身份融入了这片强者云集的市场之中。“睡在洗衣房也不会被打扰”的洗衣机、效果“不输专业酒窖”的智能酒柜、I-Pro系列高端洗衣机……越来越多的明星产品走进了欧洲的千家万户，成为当地消费者的“心头好”。

　　而这正是海尔欧洲创牌全面布局的结果。以用户体验为中心，在“本土化研发、本土化制造、本土化营销”三位一体的全球化战略下，海尔欧洲研发中心与全球创新资源协作，共同推出更具差异化、个性化体验的产品。

　　例如，西班牙是欧洲最大的海鲜消费市场,当地居民对于鲜活海鲜的存储需求旺盛。海尔西班牙以当地用户需求为导向，推出的多门冰箱在实现全空间保鲜的基础上,搭载了Myzone变温区可以为生鲜类设置理想的储存温度,同时其搭载的ABT杀菌科技,可消灭99.99%的细菌,为当地用户提供健康品质生活保障。目前，海尔多门冰箱销额在西班牙年累市占率32.5%,位居市场第一。

　　此外，I-PRO系列高端洗衣机也正是聚焦欧洲研发团队聚焦本地消费市场推出的全新产品，它更贴合欧洲用户使用习惯，接入了nuncas、亚马逊等生态方平台，用户可在hOn App上一键操作订购洗涤剂等，大大提高了用户体验。而这一产品一经问世便成为了法国、德国的热门爆款产品。

　　GfK数据显示，截至今年5月，在英法两国,海尔智家位居洗衣机市场TOP1，而在6月的统计中，Candy洗衣机销量排名意大利首位，市场份额达到12.6%，实现了高质量发展。

　　全球创新生态引领 海外创牌全面收获

　　欧洲市场的全面开花只是海尔全球化布局的一个缩影。最新发布的海尔智家半年报显示，在行业整体下行的趋势之下，2022年上半年，海尔智家海外业务营收614.81亿元,同比增长8.0%,经营利润36.34亿元,同比增长13%，美洲、欧洲、澳新、南亚、东南亚、日本营收分别同比增长6%、12.7%、0.9%、22.8%、11.9%、3.3%,其中美国市场GEA高端品牌收入增长超40%,市场份额持续提升。

　　这背后是海尔的科技创新体系在支撑。以遍布全球各国家、地区的研发中心为支点，海尔吸收着来自全球的创新资源，并将其连点成线、布线成网。目前，海尔已在全球建立起覆盖五大洲的“10+N”创新生态体系，链接全球超过20万专家、100万一流创新资源，并深入全球200个国家和地区、服务10亿多用户家庭，真正实现“用户需求在哪里，海尔研发就在哪里”的联动创新生态。

　　同时，海尔也通过并购等方式不断扩充全球化品牌体系，并通过人单合一模式跨文化、跨地域地激活每个人的创新性，通过沙拉式文化融合加速企业发展。以美国GEA为例，当地员工曾想把不赚钱的洗衣机业务卖掉，而在推行人单合一模式后，美国员工的创新性快速被激发出来，洗衣机反而成为GEA增长最快的产业。如今GEA连续保持两位数增长，成为美国家电行业增长最快的公司。

　　在欧洲，Candy在被并购的第一年后便扭亏为盈，如今已占据互联家电第一份额；在美国，GEA洗衣机业务被收购后连续保持两位数增长，成为美国家电行业增长最快的公司；在日本，AQUA在智能社区洗市场的份额已达到70%以上，是日本市场增速最快的品牌。

　　相关数据显示，2021年，海尔旗下子公司海外营收达到1137.25亿，占比约50%。在疫情反复与世纪变局交织的情况下，海外市场无疑已成为海尔勇立潮头的中流砥柱，发挥着重要作用。

　　在品牌走向世界的同时，海尔已成功建立起世界一流品牌发展的全新范式，并以实践的累累硕果为更多中国企业迈向世界舞台提供了切实参考。以用户为中心，海尔在创造属于中国的世界一流品牌的道路上迈出坚定步伐，为全球用户带来更美好、更精彩的美好生活体验。